Innovatie: hebben we iets gemist?

Eenheidsworst

Soms stuit je op een tekst die je doet vermoeden dat je ongemerkt door een stel aliens voor een paar jaar bent ontvoerd naar een exoplaneet aan de randen van ons zonnestelsel. Je leest, ' Foodinnovatie lijkt wel het toverwoord voor de landbouw, vooral bij t.v-koks en trendwatchers valt dat op.'

Gelukkig eindigt de auteur met een oproep aan boeren en tuinders om de handen ineen te slaan en samen een A-merk te vormen door middel van Foodinnovatie. Maar dat gaat dus nergens toe leiden. Immers, als al die boeren samen een A-merk gaan vormen, dan wordt dat een soort eenheidsworst tussen de eenheidsworsten. Boeren zouden juist moeten inzetten op diversificatie, eigenheid, vakmanschap, hun eigen verhaal, want een A-merk is maar een A-merk zoals Douwe Egberts Roodmerk een A-merk is.

Ontdaan van de dure factor 'mens'
Supermarkten hebben ons wijs gemaakt dat de consument het heerlijk vindt om het hele jaar door identieke producten te kunnen kopen. Dus eten we het hele jaar door asperges, aardbeien, bloemkool, zomergroenten en melk. En het hele jaar door smaken die producten hetzelfde, namelijk naar niks. We - u en ik als consument - schijnen namelijk vooral geïnteresseerd in de minimalisatie van derving, optimale verpakkingseigenschappen en smaakloosheid.

Als ik eerlijk ben geloof ik helemaal niet in Foodinnovatie in de traditionele betekenis. Het is een opvatting immers die alles te maken heeft met een industriële doelstelling, met normeringen en voorspelbaarheid en met het minimaliseren van de afhankelijkheid van de - dure - factor mens c.q. het ambacht. Het maakt ook dat eten in Nederland wordt ontdaan van avontuur, er is niets meer aan te ontdekken, je over te verbazen en je door te laten verrassen. Eten is zodoende tot een low-interest onderwerp geworden.

Van foodinnovatie naar foodrenovatie
Voor een heel grote groep van consumenten zal eten altijd wel een low-interest item blijven, maar er is een groeiende groep consumenten die het zat is om overal en altijd altijd hetzelfde schrale aanbod tegen te komen. Het zijn mensen die weer behoefte hebben aan avontuur op hun bord, die het leuk vinden om over eten te praten, die advies willen van hun groenteman of slager...

Inderdaad, de groenteman en de slager zijn inmiddels al vrijwel uitgestorven en de boer zit verborgen achter een spreadsheet, maar dat wil niet zeggen dat de strijd verloren is. De oplossing ligt m.i. niet in de innovatie van het product. Sterker nog dat verdient eerder een stevige renovatie dan weer een verdere innovatie, daar die slechts leidt tot een nóg grotere uniformiteit en meer kostenreducties. De innovatie zal moeten worden gezocht in de distributie, in het weer beschikbaar maken van ambachtelijke, avontuurlijke producten. Dat is een hele opgave omdat dankzij de snelle opkomst van de supermarkten een hele infrastructuur verloren is gegaan, maar dankzij de nog snellere opkomst van internet en door slim te partneren is er ineens een heel scala aan mogelijkheden.

Wij hebben inmiddels ervaren dat er veel vraag is naar vlees dat authentiek, herkenbaar en herleidbaar zijn, waaraan juist niets is geïnnoveerd, waarvoor een hippe naam uit den boze is. Gelukkig blijken er her en der ook nog ambachtelijke en zelfslachtende slagers te bestaan. Als het aan ons ligt gaan die weer een mooie toekomst tegemoet. Aan ons zal het niet liggen.

Verschijnt ook op eetwijzer.blogspot.com